隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善以及用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，近年來，數(shù)字閱讀行業(yè)逐漸風(fēng)生水起，行業(yè)頭部企業(yè)也陸續(xù)上市。正因如此，一向被形容為“悶聲發(fā)大財(cái)”的數(shù)字閱讀領(lǐng)域，受到越來越多的企業(yè)關(guān)注，不少新玩家開始涌入這一領(lǐng)域。

 

如今，數(shù)字閱讀企業(yè)不僅需要面對其他內(nèi)容形態(tài)的競爭，巨頭投入的不斷增加，用戶閱讀和付費(fèi)習(xí)慣的變化以及免費(fèi)閱讀模式的興起，都給從業(yè)者帶來了新的壓力。

 

· 混戰(zhàn)數(shù)字閱讀

 

數(shù)字閱讀是一個(gè)相對寬泛的概念，它既可以指數(shù)字化的閱讀方式，也可以指數(shù)字化的閱讀內(nèi)容。數(shù)字化的閱讀內(nèi)容包括數(shù)字化呈現(xiàn)的各類網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫、有聲讀物等，其中網(wǎng)絡(luò)小說是數(shù)字閱讀最重要的內(nèi)容板塊。

 

近年來，隨著數(shù)字閱讀行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注這一領(lǐng)域。目前，數(shù)字閱讀領(lǐng)域的參與者包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭、電信運(yùn)營商、獨(dú)立數(shù)字閱讀企業(yè)，另外還包括新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及科技公司等。

 

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，騰訊及阿里巴巴在數(shù)字閱讀領(lǐng)域涉足最早、最深。2015年以來，騰訊通過收購盛大文學(xué)，組建了閱文集團(tuán)，目前閱文集團(tuán)已經(jīng)成為國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字閱讀企業(yè)；而阿里巴巴則通過旗下書旗小說等產(chǎn)品，在數(shù)字閱讀領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

 

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭之后，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是近年來數(shù)字閱讀行業(yè)誕生的一股新勢力。如趣頭條在2018年5月推出了主打免費(fèi)閱讀的米讀小說；連尚網(wǎng)絡(luò)推出了連尚文學(xué)品牌，旗下包括多個(gè)數(shù)字閱讀產(chǎn)品；字節(jié)跳動(dòng)則推出了紅果小說等數(shù)字閱讀產(chǎn)品。

 

除此之外，科技公司、電信運(yùn)營商對于數(shù)字閱讀的興趣也有明顯提升。早年許多手機(jī)廠商對數(shù)字閱讀等非核心業(yè)務(wù)關(guān)注不多，手機(jī)內(nèi)置的閱讀應(yīng)用基本來自行業(yè)頭部企業(yè)。但如今，一些手機(jī)廠商已開始推廣其自有數(shù)字閱讀產(chǎn)品。如小米手機(jī)內(nèi)置多看閱讀，多看閱讀僅有兩名股東，分別是雷軍以及小米科技高級副總裁王川。

 

在三大電信運(yùn)營商中，中國移動(dòng)在數(shù)字閱讀上發(fā)力較早，其旗下咪咕閱讀市場占有率長期位居行業(yè)前列；中國聯(lián)通、中國電信目前也在推廣旗下的沃閱讀、天翼閱讀平臺。

 

“數(shù)字閱讀行業(yè)的參與者越來越多，這對整個(gè)行業(yè)發(fā)展來說是好事，良性的激烈競爭能夠推動(dòng)行業(yè)更快發(fā)展。”連尚文學(xué)黨支部書記、大眾書網(wǎng)副總裁李青福表示。

 

“企業(yè)競相涌入數(shù)字閱讀領(lǐng)域，表明數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)擁有強(qiáng)大的市場價(jià)值。”吾里文化CEO艾德鵬對證券時(shí)報(bào)記者表示。艾德鵬認(rèn)為，在行業(yè)競爭更加激烈的情況下，數(shù)字閱讀企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持創(chuàng)新，堅(jiān)持精細(xì)化運(yùn)營，打磨好的產(chǎn)品，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，打造和提升核心競爭力。

 

· 用戶、IP、流量

 

企業(yè)接連涌入數(shù)字閱讀行業(yè)，既與行業(yè)本身的快速發(fā)展有關(guān)，也與整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度密切相關(guān)。

 

艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模已達(dá)153億元，同比增長20.3%，保持穩(wěn)步增長狀態(tài)；預(yù)計(jì)到2020年，行業(yè)市場規(guī)模將超過200億元。如果算上漫畫、有聲等正在快速發(fā)展的產(chǎn)品形式，數(shù)字閱讀的市場規(guī)模會更大。

 

 

“從社會基礎(chǔ)、用戶潛力、產(chǎn)品黏性、IP價(jià)值等方向來看，數(shù)字閱讀行業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿?，因此吸引了眾多巨頭布局。”李青福表示，2018年底數(shù)字閱讀用戶量已經(jīng)超過4.3億，數(shù)量龐大，但仍遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)視頻、娛樂等領(lǐng)域，因此從用戶潛力來看，行業(yè)未來仍然有廣闊的發(fā)展空間。

 

從用戶價(jià)值來看，李青福介紹，數(shù)字閱讀具有很強(qiáng)的用戶黏性，每個(gè)用戶單日使用時(shí)長平均在120分鐘左右，因此行業(yè)在廣告、增值服務(wù)等方面具備很高的潛力。

 

除了有較高增長潛力的用戶群體外，在IP重要性持續(xù)提升的當(dāng)下，數(shù)字閱讀作為上游行業(yè)，每年產(chǎn)生和積累的大量有價(jià)值的IP，也成為巨頭們關(guān)注的焦點(diǎn)。

 

艾德鵬認(rèn)為，IP價(jià)值的凸顯是巨頭布局?jǐn)?shù)字閱讀的重要原因。“數(shù)字閱讀用戶群體對于IP內(nèi)容衍生產(chǎn)品的好奇心強(qiáng)、接受度高，使得IP的價(jià)值逐漸凸顯，變現(xiàn)能力強(qiáng)，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正是IP的重要來源。”艾德鵬表示。

 

李青福也認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造力，使其成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容源頭，而目前圍繞網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開展動(dòng)漫、影視劇、游戲等價(jià)值鏈的開發(fā)，已經(jīng)顯示出可行性和變現(xiàn)能力，這是導(dǎo)致數(shù)字閱讀成為“必爭之地”的重要原因。

 

· 免費(fèi)模式帶來機(jī)會

 

在數(shù)字閱讀發(fā)展早期，整個(gè)行業(yè)并沒有清晰的商業(yè)模式。此后，隨著支付技術(shù)逐漸成熟以及用戶付費(fèi)習(xí)慣得到改善，付費(fèi)閱讀逐漸成為數(shù)字閱讀企業(yè)的主要收入來源。

 

然而，從免費(fèi)時(shí)代走入付費(fèi)時(shí)代的數(shù)字閱讀行業(yè)，如今又再度面臨著免費(fèi)閱讀模式的挑戰(zhàn)。自2018年下半年以來，新入局的數(shù)字閱讀玩家中，主打免費(fèi)閱讀模式的不在少數(shù)。

 

不同于付費(fèi)閱讀平臺中提供的部分內(nèi)容免費(fèi)服務(wù)，免費(fèi)閱讀平臺走的是“流量+廣告”模式，用戶無需為內(nèi)容付費(fèi)，平臺依靠流量獲得廣告等收益。

 

由于免費(fèi)模式的強(qiáng)大吸引力，免費(fèi)閱讀平臺發(fā)展迅速，在短時(shí)間內(nèi)快速積累了大量用戶。

 

以連尚文學(xué)旗下連尚免費(fèi)讀書為例，該產(chǎn)品于2018年8月正式上線。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，到今年4月，連尚免費(fèi)讀書月活躍用戶規(guī)模已達(dá)1704萬。趣頭條旗下米讀小說于2018年5月推出，在幾乎沒有趣頭條APP導(dǎo)流的情況下，到今年4月，米讀小說月活躍用戶規(guī)模達(dá)1955萬。

 

在數(shù)字閱讀行業(yè)整體增長放緩的情況下，免費(fèi)閱讀板塊的增長，成為行業(yè)內(nèi)一道獨(dú)特的風(fēng)景。記者發(fā)現(xiàn)，對于免費(fèi)閱讀模式，從業(yè)者普遍將其視為機(jī)會，而非挑戰(zhàn)。

 

“近幾年數(shù)字閱讀用戶的付費(fèi)意愿雖然逐年提升，但提升的幅度越來越小，截至去年，數(shù)字閱讀市場的付費(fèi)率也未突破10%，這證明數(shù)字閱讀市場的付費(fèi)率已經(jīng)接近瓶頸。”李青福認(rèn)為，付費(fèi)閱讀模式制約了數(shù)字閱讀市場的進(jìn)一步發(fā)展，而免費(fèi)模式則是數(shù)字閱讀市場突破瓶頸的關(guān)鍵。

 

艾德鵬認(rèn)為，免費(fèi)閱讀模式對于用戶來說更多的是一種選擇，不論是免費(fèi)模式還是付費(fèi)模式，均是數(shù)字閱讀企業(yè)對商業(yè)模式的一種探索。如果多種商業(yè)模式能夠并存，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，可以對行業(yè)的多元化、可持續(xù)發(fā)展起到帶動(dòng)作用，未嘗不是一件好事。

 

正因如此，目前，許多付費(fèi)閱讀平臺也開始大力推廣自身的免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)。如閱文集團(tuán)在今年1月上線了免費(fèi)閱讀產(chǎn)品飛讀小說。掌閱科技也在2019年半年報(bào)中表示，免費(fèi)閱讀模式的崛起給數(shù)字閱讀行業(yè)帶來了新的機(jī)會，公司推出了免費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)，目前已快速積累了大量用戶。

 

· 發(fā)力下游

 

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是影視、游戲、動(dòng)漫等行業(yè)最重要的IP來源，而大多數(shù)數(shù)字閱讀企業(yè)都儲備有豐富的IP。近年來，在影視、游戲、衍生品等諸多領(lǐng)域，來自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的改編作品層出不窮。

 

在下游產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，行業(yè)本身競爭不斷加劇的情況下，如何對IP進(jìn)行有效開發(fā)，使IP價(jià)值最大化，成了數(shù)字閱讀平臺需要考慮的問題。

 

目前，業(yè)內(nèi)企業(yè)主要通過IP對外授權(quán)賺取收益。艾德鵬認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)應(yīng)該從多維度來深度挖掘IP的影響力，通過全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)賦能IP價(jià)值。

 

艾德鵬介紹，吾里文化目前已經(jīng)擁有全版權(quán)IP作品6000余部，公司將逐步向產(chǎn)業(yè)鏈上下游滲透，從而構(gòu)建一個(gè)集內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、IP開發(fā)、影視、動(dòng)漫輸出與制作等多板塊業(yè)務(wù)布局的全新文化生態(tài)結(jié)構(gòu)，助力IP實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。

 

“IP價(jià)值的挖掘要有全盤思維，但也要注重每個(gè)板塊的落地執(zhí)行。”李青福認(rèn)為，IP權(quán)價(jià)值的開發(fā)需要巨大的投入，對于回報(bào)的要求也高，而我國泛娛樂產(chǎn)業(yè)目前的創(chuàng)作能力還存在不足，因此IP開發(fā)不宜一擁而上，要有規(guī)劃、有步驟，質(zhì)量為先。

 

李青福介紹，為了解決網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP從文學(xué)到影視劇開發(fā)成本高，成功率低的問題，連尚文學(xué)將漫畫改編作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)的第一步，在成功進(jìn)行漫改的基礎(chǔ)上，再繼續(xù)探索其他領(lǐng)域。

 

從行業(yè)內(nèi)的情況來看，目前主要數(shù)字閱讀企業(yè)均加大了對IP產(chǎn)業(yè)鏈下游的布局，涉及影視、游戲、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域。

 

如閱文集團(tuán)，作為國內(nèi)主要IP授權(quán)源頭，每年為影視、游戲、動(dòng)漫等行業(yè)提供大量IP。目前，閱文集團(tuán)正從單一授權(quán)銷售模式，轉(zhuǎn)向研運(yùn)一體化。閱文集團(tuán)不僅自己定制開發(fā)了IP改編類移動(dòng)游戲，還與多家游戲企業(yè)聯(lián)合成立了IP聯(lián)盟，圍繞IP開發(fā)各類產(chǎn)品。

 

A股上市公司平治信息也表示，正積極探索圍繞IP為核心的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)立體化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑，加快作品IP全版權(quán)運(yùn)作。其原創(chuàng)作品不斷向有聲、漫畫、影視等領(lǐng)域進(jìn)行改編孵化，先后出品及參投了多部網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)劇以及有聲作品。

 

“數(shù)字閱讀行業(yè)未來3-5年仍然會保持良好的發(fā)展勢頭，但行業(yè)模式會繼續(xù)發(fā)生創(chuàng)新和蛻變，免費(fèi)閱讀會占據(jù)更高的市場份額，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP衍生價(jià)值的開發(fā)將會占據(jù)越來越重要的地位。”李青福表示。

 

新聞刊登自《證券時(shí)報(bào)》

2019年10月9日A8文化版

作者：《證券時(shí)報(bào)》記者 吳志